Nagyvállalatok sokszor csak egyszer invesztálnak internetes jelenlétükbe, ami már milliókba kerül. Ilyen fejlesztések után elvárják, hogy a website-juk mûködésével „minden rendben” legyen. Ám, általában a grafikai kivitelezés és a flash-animációk nem elegendõek ahhoz, hogy az internetes projekt sikereket érjen el. Az én tapasztalatom az, hogy azok a marketingesek, akik irányítják és utána minõsítik a website-fejlesztéseket, nem rendelkeznek elegendõ tudással és tapasztalattal ahhoz, hogy jó döntéseket hozzanak. Bár vannak jó példák célszerû és sikeres web-projektekre, egy website-ot elindítása után létfontosságú monitorozni, akkor is, ha jó. Ebben a periódusban (3-tól 6 hónap) minden, a website-tal kapcsolatos használhatósági (usability) szempontot figyelemmel kell kísérni, és lehetõségek szerint a problémákon változtatni. Ehhez természetesen valamilyen webanalitikai szoftver szükséges (WebTrends, HitBox, IndexTools stb.).

Ez a szoftver olyan adatokat is meg fog mutatni, amelyeknek szakmai elemzése után kiderül, mely szavakra és szócsoportokra található meg a website-unk, és (többek között) mennyi látogatónk érkezik naponta. Ezeket az eredményeket össze lehet vetni a kulcsszavas stratégiával, amely website-unk fejlesztése során készült. Ha létezik ilyen stratégia, akkor nem lesz nehéz a technikai javításokat megtenni annak érdekében, hogy látogatókat toborozzunk. Ha nem létezik, akkor két lehetõségünk van:

1. Tudjuk, hogy a website-ot nem optimalizáltuk keresõkre, és hogy azt meg kell tenni, de nem áldozunk pénzt és energiát valamire, amit nem értünk, ezért a logikus válasz – reklámkampány, ami majd látogatókat hoz.

2. „Alulról építkezünk” a marketingtervezés során, és elõször odafigyelünk a látogatóink viselkedésére, tapasztalataikra és igényeikre ahhoz, hogy a további taktikai lépéseket meg tudjuk tenni. Nevezetesen, keresõkre optimalizálni a website-unkat.

Ha a website fejlesztése során nem tettük meg, akkor itt az ideje megtenni azokat a lépéseket, amelyek rendszeres látogatók toborzásához, Internetes láthatósághoz és jó helyezéshez vezetnek a keresõk találati oldalain. Néhány egyszerûnek tûnõ technikai és nem technikai leírás következik, melyek alapot jelentenek a website keresõkre való optimalizálása folyamatában.

Website optimalizálása keresõeszközökre
Definíció szerint az optimalizálás az a folyamat, amelynek során a keresõmotor, valamint a webhely jellemzõit figyelembe véve úgy módosítjuk a weboldalakat, hogy a keresõmotor találati listájában jobb helyezést érjünk el.
Tapasztalataim szerint a keresõmarketingnek ez a része a legfájdalmasabb pont minden cég számára. Hogy miért? Mert általában már a kész website-ot szeretnék optimalizálni (láthatóvá tenni az interneten), ami kikerülhetetlenül a tartalom „igazításához” vagy a legrosszabb esetekben, a teljes tartalom cseréhez és/vagy technológiai változtatásokhoz vezet.
Hogy jobban megértsük az optimalizálási folyamatokat, nézzük meg részletesen mit és miért kell változtatni:

A website minõsége
Sok struktúra nélküli website-ot láttam a legnagyobb cégeknél is, amelyek valószínû, hogy saját erõbõl (leginkább szorgalmas informatikusokkal, akik plusz pénz reményében elvállalták a munkát) fejlesztették internetes megjelenésüket. Ez a „valami” elérhetõ az interneten, de csak abban az esetben, ha tudjuk az URL-címet. Sok ilyen önkormányzati próbálkozás volt/van, ahol csak az lát benne valamilyen struktúrát, aki fejlesztette. Rendszerint ezek a website-ok rossz minõségû képekkel és érdektelen szöveges tartalommal rendelkeznek, ami nehezen olvasható például a nagyon „okosan” kitalált háttérkép miatt (is).

A második nagy problémát a 100%-ban flash-technológiával készült website-ok jelentik. A megoldás: nem mellõzni ezt a fajta dizájnt, hanem megtalálni a szakértõt, aki segít optimalizálni az ilyen honlapot. Megjegyzem, a világon nagyon kevés ilyen létezik, bár a Macromedia (www.macromedia.com) nem értene velem egyet. Az igazság az, hogy az ilyen technológiával készült honlapokat igen nehezen lehet felkészíteni a keresõkre. A tanácsom az, hogy a szakértõt a hazai Macromedia-képviselet segítségével kezdjék keresni.
A HTML-technikával készült site-ok kis flash-animációkkal, nem jelentenek problémát.

A „fotogalériák” internetes változatai a harmadik minõségi problémaként szoktak elõfordulni. Itt a fejlesztõk kevés és nem célszerû szöveggel „díszítik” a website-ot, a képeknek pedig az „ALT” képaláírását teljesen elfelejtik beleírni. Így a keresõnek nincs mit „megtalálni” egy ilyen website-on. Nagyobb baj akkor jelentkezik, amikor képgalériát flash-technológiával készítenek.

Sok Microsoft és más nagy cég terméke már képes exportálni web-formátumot, ezért (leginkább kisebb cégek) a költségek megtakarítása miatt Word vagy PowerPoint segítségével fejlesztenek website-ot. Az így elkészült website HTML-kódja egy szemétdombra hasonlít, amit „letisztítani” nem kívánok senkinek.

Oldalcím [title]
Oldalcímnek a website-nak azt a részt nevezzük, ami a bal, felsõ sarokban, kék háttérben olvasható. Ha a fejlesztõ nem figyelt a keresõmarketing-szabályokra, akkor fent „Microsoft Internet Explorer” vagy csak a cégnév van kiírva. Ha valaki a keresõbe beleír egy olyan szót, mely elvezet az Ön oldalára, akkor a találati leírásban, az elsõ sorban ugyanez a felirat fog szerepelni azaz. Ezért szerencsésebb ide a konkrét oldalcímet beleírni, egyrészt mert az oldalakon errõl a témáról van szó, másrészt mert a keresõkben érdeklõdõknek egyértelmûen adjuk tudtára, hogy mit ajánlunk ezen az oldalon.

Nem kis reklámszerepe van ennek a kiírásnak, mert az olvasók a keresõkben leginkább csak a címek alapján szokták kiválasztani a találatokat, gyors olvasás miatt. Ha tehát egyértelmû és világos mondat szerepel ebben a sorban, akkor inkább ilyen találatra fognak kattintani, mint a mellette lévõre, ahol értelmetlen szöveg áll. Annak, aki nem ismeri az Ön vállalkozását és itt fog elõször találkozni a márkájával, innen kezdõdik a márka megítélési folyamata. A website-on pedig, végzõdik.
Az oldalcímeket a website belsõ keresõje miatt is érdemes elkészíteni, hogy azok a látogatók, akik a website-unkon keresnek vele olvasható/használható találatokat kapjanak.

Metaszavak és a metaleírások [meta keywords, meta description]
A második javítás, amit a jobb láthatóság érdekében el kell végeznünk, a website HTML-kódjában található. Néhány alapvetõ problémával találkozhatunk, amikor „metaszavakról” és a „-leírásról” beszélünk. Ezeknek a javítása csak akkor lehetséges házon belül, ha a tartalommenedzsment rendszerünkben (CMS, azaz content management system) találhatunk olyan helyeket, ahol ezeket be lehet írni. Önök közül sokan valószínûleg nem tartották fontosnak ezeknek a részeknek a kitöltését, és bár a rendszerük lehetõvé teszi, nem töltötték ki. Ez az oldalcímre, a kulcsszavakra és az oldal leírására is vonatkozik. Ha pedig a CMS-ben nem találhatók ezek a részek, akkor egy nagyon egyszerû website-frissítõje van, ahol bármilyen változtatásokat egyeztetnie kell a fejlesztõcéggel. Szerencséje van, ha itthoni cégrõl van szó.
Persze, statikus website-oknál, ahol nincs sok és gyakori új információ, a cégek nem is igényelnek CMS rendszereket, hanem azzal a céggel, amellyel fejleszttették a site-ot, elvégeztetik a szükséges frissítéseket is. Ebben az esetben fel kell hívni a fejlesztõ figyelmet arra, hogy az oldalcímeket, a kulcsszavakat és a leírásokat tegye be minden oldalra úgy, ahogyan azt Ön szeretné.
Az oldalcímnek követnie kell az azonos az oldalon található tartalmat. Ha például a szolgáltatásait bemutató oldalról van szó, akkor annak az oldalnak a neve mindenképpen „Szolgáltatások” kell hogy legyen. Ha a szolgáltatásokat tovább bontotta, akkor mindegyik aloldalnak más-más nevet kell adnia, attól függõen, hogy melyik szolgáltatásról van szó – és így tovább.
A metaszavak azt a részét képezik a HTML kódnak, ahol kulcsszavakat helyezhetünk el az azonos oldalon található tartalommal kapcsolatban. A metaleírás pedig az a része a HTML-kódnak, ahol mondatokba foglalva írhatjuk le a vele egy oldalon található tartalmat.

Nagyobb kérdés azonban az, hogy milyen metaszavakat és milyen metaleírásokat használjunk egy-egy oldalon. Nos, ennek az eldöntése már tisztán marketingkérdés, ugyanis elsõsorban tudnunk kell, hogy kik a versenytársaink és õk milyen szavakra/szócsoportokra találhatók a keresõkben, a célcsoportunk milyen szavakra keres leginkább, és hogyan illik mindez bele a stratégiai céljainkba. Ha ezekre a kérdésekre megvannak a válaszok, akkor ezekkel az irányvonalakkal elkezdhetjük a website-unk optimalizálását. Ha nem foglalkoztatnak külsõs céget e feladat elvégzésére, legalább a tanácsait fizessék meg, hogy a feladatot ne kelljen többször megismételni, hiába.

A website tartalma [content]
Az elõbb már említettem a tartalomváltoztatásokkal kapcsolatos félelmeket. A szöveg megváltoztatása egy létezõ website-on annak érdekében, hogy az késõbb látható/megtalálható legyen a keresõkben, szükséges feladat. Nem az egész tartalom megváltoztatásáról beszélek, hanem olyan mondatok újraírásáról, amelyekben szerepelniük kell ugyan azoknak a szavaknak, amelyeket metaszavakként, a metaleírásban és az oldalcímekben használtunk. Itt is figyelni kell az adott oldal tartalmára, és az összes megcélzott kulcsszót nem szabad minden oldalon használni. A kiválasztott szavakat (mondjuk 80 az egész website-ra) olyan csoportokra kell bontani és az adott oldalakon elhelyezni, hogy az logikus és témába vágó legyen. Soha ne felejtsük el, hogy a keresõ algoritmusa, azaz a website-unkat meglátogató „pók” (kis keresõ programocska) minden alkalommal az oldalcímet, metaszavakat és a -leírást, a website tartalmát (a szöveget és a képaláírásokat), illetve a linkeket ellenõrzi, amelyekbõl késõbb a keresõben rangsor generálódik. Ezek az adatok bekerülnek a keresõ adatbázisába és a felhasználók gyakorlatilag ezekbõl az adatbázisokból kapnak információkat.

Ezennel a website-on - a nagyobb láthatóság érdekében - elvégzendõ feladatok végére értünk. Ismételt optimalizálás csak akkor szükséges, ha a keresõkben jelentõsen visszamaradunk a rangsorban vagy új versenytársak jelennek meg a piacon, akik nálunk jobban szerepelnek a keresõeszközökben.

Megjegyzés:
1. A rangsort soha nem lehetséges pontos helyezéssel fenntartani sok technológiai ok miatt.
2. Több keresõben nem lehetünk ugyanabban a pozícióban, mert minden keresõnek más a keresési algoritmusa. Legpraktikusabb az, ha a piacon leginkább használt keresõkre optimalizáljuk a website-ot. Magyarország esetében ezek: Yahoo (Origo/Vizsla) és Google.

Regisztráció a keresõkbe
Minden keresõ (Origo/Vizsla, Google) felajánlja azt a lehetõséget, hogy az új website-unkat regisztráljuk. Ez nem jelenti azt, hogy a keresõ saját maga nem tudná megtalálni a „pókja” segítségével, csak talán a folyamatokat egy kicsit meg tudjuk gyorsítani.

NE használjuk azokat az ingyenes vagy fizetõs szolgáltatásokat, amelyek helyettünk regisztrálást ígérnek. Általában a használatuk után döbbenünk rá arra, hogy rengeteg kéretlen elektronikus levél érkezik a postaládánkba, nem szerepelünk jobban a keresõkben, és hogy át vagyunk verve. Minden országnak vannak piacvezetõ keresõgépei, amelyekre összpontosítani kell optimalizálás során. Ezek közül például Magyarországon lehetnek külföldi keresõk is (Google), de semmiképpen nem az összes. Ha tehát, valaki azt ígéri, hogy a világ összes keresõibe bejelenti az Ön website-ját, akkor azt csak azért teszi, hogy a pénzét megkaparintsa.

Regisztráció a katalógusokba
Gyakran felesleges feladatnak tekintjük a katalógusokba való website-bejegyzést, pedig igen egyszerû dolog. Hazánkban a legismertebb katalógusok az Origo Vizsla (amely szabadszavas keresõ is) és az Index katalógusa. Más feladatunk nincs, mint a megfelelõ kategóriába regisztrálni saját website-unkat. Megjegyzés: Mindegyikük élén szerkesztõ áll, aki megvizsgál minden regisztrációs kérvényt, nehogy valaki többször próbálkozzon vagy ne megfelelõ kategóriába regisztráljon. Az esetek többségében néhány hét után a website-unk már be is van jegyezve.

Regisztráció a linkgyûjteményekbe
A Startlap hazánkban igen népszerû linkgyûjtemény, heti átlagos egyéni látogatási száma nem marad el sokkal az Origo számaitól. Ez azt jelenti, hogy rengetegen látogatják ezt a website-ot az információk után kutatva. Jellegét tekintve tematikus linkgyûjtemény-rendszer, amely a látogatóknak témánként kínálja a legjobbnak ítélt weboldalak linkjeit. A Startlap legnépszerûbb szolgáltatása a saját keresõje, amely segít eligazodni a több százezres rendszerezett linkrengetegben. A látogatók zöme emiatt jön a Startlapra.

Damjanovich Nebojsa
online kommunikációs tanácsadó és tréner

Módszerek a keresési találatok javítására. Keresõmarketing. www.damjanovich.hu, 2005. január 12.